Untersuchungen zeigen, wie wichtig konsistentes Branding in politischen TV-Spots ist – The Source

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Während des Wahlzyklus 2020 Präsidentschaftskandidaten gaben fast 3 Milliarden US-Dollar für Fernseh-, Radio- und digitale Werbung aus — Rekorde brechen und die Bedeutung von Werbung in der Kampagnenstrategie demonstrieren. Angesichts der Menge an Werberessourcen ist es für Kampagnen unerlässlich zu verstehen, wie Botschaften das Wählerverhalten beeinflussen.

Neue Forschungsergebnisse der Washington University in St. Louis beleuchten, wie Neigung – das Extrem der Botschaft – und Übereinstimmung mit der Hauptbotschaft des Kandidaten in landesweiten Fernsehwerbungen das Verhalten der Wähler bei den Präsidentschaftswahlen 2016 beeinflusst hat, insbesondere die Online-Werbung -Mundgeschwätz und Kandidatenpräferenz in täglichen Umfragen.

Unter Verwendung der jüngsten Fortschritte bei Textanalysemethoden führten die Forscher eine eingehende Überprüfung von mehr als 800 nationalen Fernsehwerbespots durch, die von Juni bis November 2016 ausgestrahlt wurden. Die Studienergebnisse wurden am 28. Januar veröffentlicht Quantitatives Marketing und Ökonomie durch Raffael Thomassen, Professor für Marketing an der Olin Business School der University of Washington; Donggwan Kin, Doktorand bei Olin; Beth L. Fossen, an der Indiana University; und David A. Schweidel, an der Emory University.

Thomadsen

„Neigung und Konsistenz sind zwei kritische Dimensionen im Zusammenhang mit dem Branding politischer Kandidaten, wobei die Neigung darstellt, wofür der Kandidat steht, und die Konsistenz das Ausmaß darstellt, in dem der Kandidat eine klare und wiederholte Botschaft darüber vermittelt, wofür der Kandidat steht. ‚Es repräsentiert, was erschafft das Markenimage des Kandidaten“, sagte Thomadsen.

Ihre Ergebnisse stellen die herkömmliche Wahlkampfweisheit in Frage, die vorschlägt, dass Kandidaten ihre Haltung abschwächen und zentristischer werden sollten, nachdem sie die Nominierung der Partei gewonnen haben.

Unter besonderer Betrachtung der Twitter-Trends stellten die Forscher fest, dass beide Kandidaten zwischen dem Fünf-Minuten-Fenster vor der Ausstrahlung einer Anzeige und dem Fünf-Minuten-Fenster nach der Ausstrahlung einer Anzeige eine durchschnittlich 30-prozentige Zunahme der Mund-zu-Mund-Propaganda erlebten. Show. Politische Anzeigen mit entweder extrem republikanischen oder extrem demokratischen Botschaften reduzierten jedoch das Mundpropaganda-Volumen im Zusammenhang mit Kandidaten, insbesondere zu Beginn des Wahlkampfs.

Es gibt jedoch einen Vorbehalt zu dieser Schlussfolgerung: Zentristische Botschaften in politischen Anzeigen führten zu mehr Mundpropaganda im Internet und zu höheren täglichen Umfragen, aber der Vorteil des Zentrismus ging verloren, wenn dieselben Botschaften nicht mit der primären Wahlplattform des Kandidaten vereinbar waren.

„Wir finden auch die Konsistenz mit der Hauptbotschaft, die im Allgemeinen eher parteiisch ist, wichtig“, sagte Thomadsen. „Für mich bedeutet das, dass Branding wichtig ist und dass der Vorteil des Umzugs in die Mitte durch den Verlust der Botschaftskonsistenz, die ein solcher Umzug erfordert, aufgewogen oder sogar mehr als aufgewogen werden kann.

„Es zeigt auch, warum Kandidaten, die sich an extremere Botschaften gehalten haben, nicht so sehr gelitten haben, wie Politikwissenschaftler, die sich auf Median-Wählertheorien konzentrieren, glauben würden.“

Die Bedeutung von Zentrismus und konsistenter Botschaft war zu Beginn der Parlamentswahlen am größten, was darauf hinzudeuten scheint, dass die Menschen zu Beginn des Wahlkampfs möglicherweise sensibler auf die Botschaften eines Kandidaten in politischen Anzeigen reagieren, sagte Thomadsen.

„Es widerspricht dem Rat einiger Berater, dass niemand bis spät im Rennen aufpasst. Unsere Analyse legt das Gegenteil nahe – die Marke des Kandidaten wird früh im Rennen aufgebaut, dann wird es am Ende eher zu einem Gedränge für die Wähler“, sagte Thomadsen.

Ein differenzierteres Verständnis dessen, was politische Werbung effektiv macht

Laut Thomadsen waren Schräglage und Konsistenz traditionell schwierig in großem Umfang zu untersuchen, da die Recherche arbeitsintensiv war, aber neue Textanalyse-Tools machen die Recherche effizienter. In der vorliegenden Studie konnten die Autoren – über den traditionellen Fokus auf Ton, Quelle und Volumen der Werbung hinaus – zu einem differenzierteren Verständnis der Auswirkungen politischer Werbung auf das Wählerverhalten gelangen.

„Das widerspricht dem Rat einiger Berater, dass niemand erst spät im Rennen aufpasst. Unsere Analyse legt das Gegenteil nahe – die Marke des Kandidaten baut sich früh im Rennen auf, dann wird es am Ende eher zu einem Gedränge für die Wähler.

Raffael Thomassen

„Diese Forschung gehört zu den ersten im Marketing, die Textanalysen verwendet, um nachrichtenbezogene Metriken abzuleiten, die sich auf die Leistung von Fernsehwerbung beziehen“, sagte Thomadsen. „Ähnliche Ansätze könnten außerhalb des politischen Marketings von Produkt- und Dienstleistungsvermarktern verwendet werden, um die Bedeutung der Nachrichtenkonsistenz auf effiziente und automatisierte Weise zu bewerten.“

Insgesamt umfasste die Analyse 824 Anzeigenlieferungen für 60 einzigartige Anzeigenkreationen, die von 11 politischen Werbetreibenden geliefert wurden, darunter Kampagnen, politische Parteien und sieben PACs. Die Käufe von nationaler Fernsehwerbung machen mehr als 25 % aller Fernsehausgaben für Kampagnen aus – ein Anteil, der laut Thomadsen mit steigenden Kosten für lokales Werbeinventar in Schlachtfeldern steigen dürfte.

Die Neigung wurde gemessen, indem die in der Anzeige verwendete Sprache analysiert wurde, einschließlich Themen und spezifischer Wortwahl. Anzeigen mit Sprache, die hauptsächlich von einer Partei verwendet wurde, wurden als extrem gekennzeichnet, während Anzeigen mit Sprache, die von beiden Parteien verwendet wurde, als zentristisch bezeichnet wurden. Beispiele für extreme Botschaften waren Anzeigen, die sich auf nationale Sicherheit, Einwanderung, Gleichstellung der Geschlechter und Gesundheitsfürsorge konzentrierten. Die Technologie hat auch andere Dimensionen erfasst, wie z. B. die Angriffsphrasen, die ein Kandidat häufig verwendet, und andere Phasen, die den Tenor seiner Kampagne definieren.

Um die Konsistenz der Botschaften zu untersuchen, verglich das Team den Inhalt der Anzeigen mit den Reden der Hauptkampagne. Daten aus täglichen Umfragen zu Wählerpräferenzen und Online-Diskussionen von Kandidaten auf Twitter lieferten Maße für die Auswirkungen auf das Wählerverhalten.

Insgesamt hatte Hillary Clinton mehr Anzeigenschaltungen, während Anzeigen, die Donald Trump unterstützten, ein größeres Publikum hatten. Die Anzeigen, die die beiden Kandidaten unterstützten, waren in Bezug auf Ton, Länge und Position der Anzeigen vergleichbar.

Während die meisten nationalen Anzeigen ziemlich zentristisch waren, waren Trumps Anzeigen tendenziell etwas zentristischer als Clintons Anzeigen. Einige von Trumps Anzeigen neigten zur demokratischen Ideologie, wie seine versprochene Unterstützung für die Gleichstellung der Geschlechter, einschließlich gleicher Bezahlung und Unterstützung bei der Kinderbetreuung.

Ebenso neigten einige der Clintons zur republikanischen Ideologie, einschließlich Anzeigen, die über Bedrohungen durch Atomwaffen oder den Islamischen Staat sprachen. Insgesamt hatten Clintons Anzeigen ein höheres Maß an Konsistenz als die von Trump.

„Trumps Präsidentschaft war konservativer als seine Kampagne 2016, deshalb erinnern wir uns mehr an diese Aspekte seiner Botschaft“, sagte Thomadsen. „Seine erste Kampagne hatte viele Botschaften für die Mitte, sogar für die Linke des Landes. Er plädierte zum Beispiel für Familienurlaub.

Zusammengenommen „deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die Kandidaten davon profitieren würden, wenn sie in den frühen Phasen der allgemeinen Wahlen an ihren wichtigsten Kampagnenbotschaften festhalten und moderate oder spezifische Botschaften betonen, wenn die Wahlen wachsen“, schrieben die Autoren.

„Darüber hinaus deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die zunehmende Verwendung extremistischer Botschaften in der politischen Werbung eine fehlerhafte Strategie für Kandidaten sein könnte, die das kandidatenbezogene Mundpropagandavolumen und die Wählerpräferenz für den Kandidaten verringern könnte.“