Super-Bowl-Werbung bietet Unterhaltung in Hollywood-Größe

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Halle Berry startete den Super Bowl 56 und forderte die Fans auf, „an das heutige Spiel zu denken, als ob Sie am Anfang eines weiteren großartigen Films stehen. Sie sind schließlich in Hollywood … im Land der Geschichten“.

Die diesjährigen Ankündigungen enttäuschten nicht. Sie lieferten Spaß in Hollywood-Größe.

Vor zwei Jahren habe ich 52 C-Level-Vermarkter befragt und sie gefragt, warum sie Super-Bowl-Werbespots gesehen haben. Es ging nicht darum, die Werte einer Marke zu kennen … oder ihren Zweck … oder ihre soziale Wirkung … oder ihre Haltung zu politisch aufgeladenen Themen. Der Hauptgrund (97 %) war „zur Unterhaltung“. Damals stellte sich die Frage, warum es nicht mehr unterhaltungsorientierte Anzeigen gab (eine Reihe von Anzeigen, die sich auf Werte, Zweck und soziale Wirkung konzentrierten). Ich habe Theorien (vgl wie die Managementforschung Marketingspezialisten täuscht und wie Vermarkter nicht darauf ausgerichtet sind, was die Verbraucher wirklich wollen) und Fragen an die Leiter (vgl 5 Fragen, die CEOs ihren Marketern stellen sollten), aber heute feiern wir eine Zeit, in der Super Bowl-Anzeigen ihre Aufgabe erfüllt haben: Verbraucher auf eine Weise zu unterhalten, die das Bewusstsein, das Interesse und die Nachfrage nach Produkten fördert, die Unterhaltung bieten.

Die diesjährigen Kreativen und Vermarkter lieferten lustige, alberne, bizarre und sogar skurrile Anzeigen. Dabei wurde fast ausschließlich auf leichte Unterhaltung Wert gelegt. Vroom hat ein Musical geschaffen. Squarespace umfasst Alliterationen. Salesforce verspottete Mateverse. Und Headspace brachte das Sexy mit einer augenzwinkernden Anzeige von John Legend zurück. Nur wenige Spots waren spektakulär, wie Toyotas „Start your Impossible“ oder Kias „Live Fully Charged“ oder Buds „Down Never Means Out“. Dies ist eine Veränderung gegenüber den vergangenen Jahren, die sich mehr auf ernsthafte und dramatische Werbespots (Verizons 2020 „The 5 Things 5G Won’t Do“) oder gesellschaftspolitische Botschaften (Jeep „The Middle“ von Last Year) konzentrierten. Sogar die Marke, die eine soziale Botschaft hatte, Hellmann’s („Want to Tackle Food Waste“) ging über den ernsten, hochmütigen und kraftvollen Ton hinaus, der normalerweise verwendet wird, um das Problem mit Humor anzugehen.

Und wenn es in der jüngeren Geschichte eine Zeit gab, in der das Land diesen Aufstand mehr brauchte, weiß ich nicht, wann. Die Betonung von leichter Werbung statt schwerer und Humor statt Drama spiegelt wider, was wir als Land seit 2020 durchgemacht haben. Die letzten zwei Jahre waren schwierig – eine schwere Belastung für die meisten Amerikaner. Anstatt Super-Bowl-Anzeigen in Vorträge, schwere Botschaften oder sogar emotional erschöpfende dramatische Unternehmungen zu verwandeln, entschieden sich die Kreativen hinter den diesjährigen Anzeigen dafür, einen Tag voller Spaß mit Anzeigen zu unterstützen, die unbeschwert, optimistisch, lustig, skurril und Idioten sind, die unterhalten. Das Fehlen ernsthafter, schwerer und dramatischer Werbespots fällt auf, spiegelt aber den Wunsch wider, wieder zu lachen, wieder zu hoffen und wieder zu genießen. Und es spiegelt den Respekt vor dem wider, was die Verbraucher von Super Bowl-Werbung erwarten: reine, unverfälschte Unterhaltung.

Obwohl es weniger spektakuläre Anzeigen zu geben scheint, gibt es eine erwähnenswerte: die Rückkehr von Bud (von AB InBev) mit der Anzeige „Down Never Means Out“. Jetzt werde ich Peggy Noonan ein wenig kanalisieren (keine so gute Autorin, aber ich werde durch ihre Sentimentalität waten). Historisch sehr eindrucksvolle Werbespots mit Clydesdales und Welpen sind seit Jahren ein fester Bestandteil des Super Bowls und für viele Zuschauer ebenso ein Teil des Super Bowl wie Footballspieler. Letztes Jahr in den Ruhestand zu gehen bedeutete etwas. Es war ein Schlag in die Magengrube, genau dann, wenn Amerika etwas Vertrautes, Warmes und Erhebendes brauchte. Die Bud-Botschaft „unten bedeutet nie aus“ fühlt sich von Bedeutung. Es ist ein dramatisches, aber hoffnungsvolles Comeback, das durch und durch amerikanisch und rockig ist und sich anfühlt, als wäre der Super Bowl wieder vorbei. Genug der Sentimentalitäten – mit ein paar Informationen zu konkreten Anzeigen.

Einige erwähnenswerte Ankündigungen

Das Ad Meter von USA Today wird eine Momentaufnahme der Verbraucherreaktion liefern. Im Folgenden teile ich einige Gedanken zu Anzeigen, die einige interessante Marketingstrategien verwendet haben.

Verkaufskraft. Salesforce verwendete eine ungewöhnliche Strategie, die jedoch sehr effektiv sein kann. Sie greifen das Metaversum direkt an und schlagen vor, dass jetzt „keine Zeit zum Entkommen“ ist … es ist Zeit, hier zu bleiben und unseren Raum zu reparieren. Es kommt nicht oft vor, dass eine Marke offen und direkt mit einer anderen Marke konkurriert. Apples Werbung aus den frühen 2000er Jahren, die den direkten Vergleich von PCs und Macs vorstellte, ist ein sehr erfolgreiches Beispiel für diese Strategie. Diese Anzeige war klug, nicht nur, weil sie Matthew McConaugheys Prahlerei benutzten, sondern weil die Kopie stark war. Es war ein Frontalangriff auf das Metaverse und er landete einen Schlag.

Expedia. Die Anzeige von Expedia war interessant, weil sie die Reisekategorie bewarb. Das ist so, als würde man sagen, dass Lay’s nicht für die Marke Lay’s wirbt, sondern vielmehr erklärt, warum Kartoffelchips im Allgemeinen besser sind als andere Produkte wie Popcorn. Oder Michelob Ultra, der für Bier statt Wein wirbt. Diese Strategie ist sinnvoll, wenn Sie glauben, dass Sie die Kategorie erweitern können, und insbesondere, wenn Sie eine führende Marke in der Kategorie sind. Dieses Jahr ist eine starke Werbung, da es die Verbraucher daran erinnert, dass Erlebnisse mehr wert sind als „Dinge“. Die Hoffnung: Verbraucher, die den Super Bowl sehen, zu motivieren, ihren nächsten Urlaub zu planen und Expedia dafür zu nutzen.

FTX. FTX ist ein weiteres Beispiel für den Verkauf einer Kategorie. Die Ankündigung deutet darauf hin, dass FTX den Zugang zu Krypto im Vergleich zu anderen Unternehmen erleichtern kann. Die meisten Dramen beziehen sich jedoch auf die Kategorie „nicht verpassen“. Sie betonen FOMO – die Angst, etwas Großes zu verpassen.

Amazonas. Die Amazon-Werbung mit Scarlett Johanssen und Colin Jost ist überzeugend. Es hat das Tri-fecta: 1) Scarlett Johanssens Star-Power, um Aufmerksamkeit zu erregen/Erinnerung zu steigern, 2) Colin Josts Humor und eine Handlung, die die komödiantischen Konsequenzen hervorhebt, wenn Alexa „in der Lage ist, Gedanken zu lesen“, und 3) Drama, das platziert wird bei Produktlieferung. Dieses dritte Element ist ein entscheidendes strategisches Element. Ein Unterscheidungsfaktor zwischen Werbung, die Geschäftsziele unterstützt (und solchen, die dies nicht tun), besteht darin, dass Verbraucher in der Lage sind, die primäre Nutzenkommunikation zu verstehen und sich daran zu erinnern. Wenn Anzeigen Dinge hervorheben, die nichts mit dem Produkt oder seinen Vorteilen zu tun haben, ist es weniger wahrscheinlich, dass Verbraucher den Nutzen des Produkts verstehen oder sich daran erinnern, was unbeabsichtigt die Wahrscheinlichkeit der Wirksamkeit von Werbung verringert. Das Amazon-Werbedrama konzentrierte sich auf die Komödie rund um Alexas Fähigkeit, die Menschen, die sie unterstützt, besser zu verstehen. Der Vorteil für Verbraucher, die Alexa verwenden – es ist so fortschrittlich, dass es fast Ihre Gedanken lesen kann.

Uber isst. Ein weiteres Beispiel dafür ist die Anzeige von Uber Eats mit einer Auswahl verschiedener Prominenter. Das Drama dieses Werbespots konzentriert sich auf alle Artikel, die von Uber Eats geliefert werden – die keine Lebensmittel sind. Das Drama grenzt an Ekel oder Schock, aber es kann helfen, die Aufmerksamkeit und Erinnerung zu erhöhen. Wenn das Unternehmen den Prozentsatz der Amerikaner misst, die wissen, dass Uber Eats vor und nach dem Super Bowl mehr als nur Essen liefert, wird es wahrscheinlich einen deutlichen Anstieg des Prozentsatzes geben, der die Botschaft „Uber Eats liefert Essen“ verstanden hat. Und nicht essen.“ Wenn ja, wäre das eine effektive Werbung. Und natürlich wäre das Ziel, dass Uber Eats eine Priorität für die Lieferung aller Arten von Non-Food-Artikeln (zusätzlich zu Lebensmitteln) wird.

Toyota. Ich nenne ein Beispiel, bei dem das Drama nicht unbedingt die Marke unterstützt. Toyotas „Start your Impossible“ ist eine unglaublich inspirierende Geschichte. Es ist ein starkes Schauspiel. Aber wir wissen nicht, was es mit Toyota zu tun hat. Gute Anzeigen stellen sicher, dass alle Verbraucher, die eine Anzeige sehen, die Botschaft erhalten, die die Vermarkter beabsichtigt haben. Außerdem werden Werbeanzeigen an ihrer Fähigkeit gemessen, die Wahrnehmung und/oder das Verhalten des Zuschauerpublikums zu verändern. Was möchte das Unternehmen, dass Verbraucher von Toyota denken oder tun, nachdem sie diese Anzeige gesehen haben?

Kopfraum. Ok, ich wollte den Abend mit meiner Lieblings-„Verbraucher“-Werbung beenden. Ich nehme meinen Vermarkterhut ab, die Anzeige, die mein Favorit war, war Headspace, weil sie mich laut lachen ließ – eine Leistung, die mit einer 30-Sekunden-Anzeige schwer zu erreichen ist. Die Headspace-Werbung hat die gleiche augenzwinkernde Herangehensweise und verrückte Attitüde wie die Isaiah Mustafa Old Spice-Werbung von 2010 („The Man Your Man Could Smell“). In der Anzeige lädt John Legend Frauen ein, „mit ihm zu schlafen“. Die abrupte Änderung des Kamerawinkels, die Zwei-Wege-Kopie und das Funkeln in Legends Augen, das Sie wissen lässt, dass er in den Witz verwickelt ist, ist die beste Super Bowl-Unterhaltung.

Alles in allem ist dies ein vielversprechender Start in das Jahr 2022 und eine Hoffnung auf weitere Marketingbotschaften, die durch Unterhaltung übermittelt werden. „Bravo“ – und weiter so.

Beteiligen Sie sich an der Diskussion: @KimWhitler