Die Pandemie war eine goldene Ära für Streaming-Medien, da die Menschen statt Live-Events und Theaterbesuchen Home Entertainment suchten. Nun, da viele Verbraucher bereit sind, sich über die Couch hinaus zu wagen, welche Medien- und Unterhaltungssektoren werden von dieser Verschiebung profitieren?
„Ungefähr 70 % der Unternehmen in dieser Branche werden im Jahr 2022 voraussichtlich ein Umsatzwachstum von 10 % oder mehr verzeichnen“, sagte Ben Swinburne, Leiter der US-Medienforschungsgruppe von Morgan Stanley. „Aber während diese Nachfragestärke bei den 25 Unternehmen in unserer Coverage-Gruppe weitgehend vorhanden ist, ist die Fähigkeit, diese Stärke in höhere Erträge umzuwandeln, sehr unterschiedlich.“
Welche Akteure der Unterhaltungswirtschaft werden vom aktuellen Umfeld profitieren? Hier ist, was Anleger wissen müssen.
Der Übergang von der traditionellen Medienverteilung zur internetbasierten Medienverteilung hat das Vermögen von Kinos und Fernsehsendern drastisch reduziert, aber die Investoren stehen dem Streaming-Video-Modell immer noch skeptisch gegenüber.
Einerseits werden etwa eine Milliarde Haushalte auf den Internetvertrieb umsteigen oder haben dies bereits getan; dies wird zu einem starken Umsatzwachstum für Streaming-Plattformen führen. Andererseits gehören viele dieser Plattformen zu traditionellen Unterhaltungsunternehmen, sodass dieses Wachstum zu Lasten ihrer anderen Angebote wie Pay-TV oder Heimvideo geht.
Streaming ist auch zunehmend kapitalintensiv geworden, wobei die Ausgaben aufgrund eines unersättlichen Bedarfs an neuen Inhalten zwischen 2022 und 2025 voraussichtlich um mehr als 12 % jährlich steigen werden. Während ein kontinuierliches Abonnentenwachstum also verbesserte Streaming-Einnahmen bedeutet, bedeuten steigende Kosten für die Erstellung von Inhalten, dass Investoren ihre Daumen nahe an der Pausentaste halten können.
Insgesamt sagt Swinburne: „Nachdem das Video-Streaming 2020 übergroße Vorteile gesehen und 2021 übertroffen hat, steht es 2022 vor einem kleinen Einbruch.“
Mit den Volkswirtschaften, die die Pandemie hinter sich haben, werden die Verbraucherausgaben wahrscheinlich steigen. Dies gilt auch für die Werbung, da Unternehmen bestrebt sind, ihren Namen eifrigen Käufern bekannt zu machen. „Im Oktober haben wir unsere Erwartungen für das US-Werbewachstum im Jahr 21 fast verdoppelt und die Erwartungen um 22 % bis 14 % übertroffen, was über dem Konsens liegt“, sagt Swinburne. Sein Team prognostiziert, dass das schnellste Wachstum aus aufstrebenden Bereichen wie Connected TV/Streaming Video und Digital Audio/Podcast kommen wird.
Eine Wiederaufnahme des Werbewachstums in den Vereinigten Staaten verheißt auch Gutes für die Außenwerbung (OOH). Digitale Werbetafeln in kleinen und mittleren Märkten sind kostengünstig zu bauen und die Einnahmen wachsen schneller als die Mietkosten. Infolgedessen sind OOH-Unternehmen gut positioniert, um höhere Margen als erwartet zu erzielen.
Für die Agenturen, die diese Anzeigen erstellen, bedeutet ein angespannter Arbeitsmarkt höhere Gehaltsschecks für Autoren, Designer und Buchhalter, was eine Begrenzung der Margen bedeuten könnte. Allerdings sollten Anleger aufstrebende Kategorien wie mobile Werbenetzwerke im Auge behalten.
Die größte Einschränkung? Inflation. Die Ökonomen von Morgan Stanley glauben, dass die Inflation bald ihren Höhepunkt erreichen wird, aber wenn die Preise weiter steigen, könnten sich die Verbraucherausgaben und damit die Werbeausgaben verlangsamen.
Werbung in den Vereinigten Staaten als Prozentsatz des BIP erreichte im Jahr 2000 ihren Höhepunkt, erreichte 2015 ihren Tiefpunkt und ist stetig gestiegen.
Unter den Live-Events wird erwartet, dass Sport zwischen 2022 und 2030 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 6 % generieren wird, da die Anbieter Plätze und Eimer mit Popcorn füllen, um die wachsende Verbrauchernachfrage zu befriedigen. Schon jetzt rechnen die fünf größten US-Veranstaltungsorte im ersten Quartal 2022 mit durchschnittlich rund 20 % mehr Veranstaltungen im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019.
Für die große Leinwand sollten die mit Spannung erwarteten Superhelden-Fortsetzungen die Menschen zurück ins Kino bringen. Allerdings haben pandemiebedingte Produktionsstillstände andere wegweisende Filme verzögert. Infolgedessen könnten die Gesamtbesucherzahlen in den heimischen Kinos im kommenden Jahr nur noch 80 % des Niveaus vor der Pandemie erreichen.
Die Medien- und Unterhaltungsbranche kann daher allenfalls ein warnendes Beispiel bieten. Während das Wachstum von Live-Streaming, Werbung und Unterhaltung im Jahr 2022 für ein starkes Umsatzwachstum sorgen wird, müssen Investoren genau beobachten, wenn sie hoffen, Kassenverluste zu vermeiden.
Für mehr Suchen Sie nach Morgan Stanley über das kommende Jahr für Medien und Unterhaltung in Nordamerika fragen Sie Ihren Morgan Stanley-Vertreter oder Finanzberater für den vollständigen Bericht „Media & Entertainment – Here We Are Now, Entertain Us“ (15. Dezember 2021). Greif zu Ideen Meinungsführer von Morgan Stanley.